소비자 행동론에서 말하는 개성과 라이프 스타일

지난 글에서는 학습을 살펴보았습니다. 소비자 행동론에서 말하는 학습은 스터디, 공부와 다르다고 말씀드렸는데 학습과 학습의 여러 이론을 통해서 소비자가 대안을 결정하는 과정에 대해 이해하셨을 거라 생각합니다. 이 번에는 개성과 라이프스타일에 대해서 정리해봅니다. 소비자 행동을 분석하는 것에 있어서 개성과 라이프스타일은 매우 중요한 가치를 지니고 있습니다. 어떤 점에서 중요한지 다음과 같이 정리해보겠습니다.

개성(Personality)

개성이란 환경적 자극에 대해 비교적 일관성있고 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성입니다.

개성에 관한 이론

개성에 관한 이론으로 정신분석이론, 사회심리이론 등이 있습니다.

정신분석이론(Psychoanalytic Theory)

프로이트의 정신분석이론입니다. 프로이트는 정신을 Id(원초아), ego(자아), superego(초자아)로 나누어 자아를 설명하였는데 개성을 구성하는 세 요소가 무의식적인 동기를 유발하여 인간행동에 영향을 미친다고 보았습니다. Id(원초아)는 본능적욕구의 충족을 위한 행동에 영향을 미치며 ego(자아)는 id와 superego를 조절하며 개인생활을 유지하는 역할을 하고 superego(초자아)는 양심과 이상을 대표하는 역할을 합니다.

 

마케팅에 주는 시사점은 마케팅에서 소비자의 내면적 욕구도 고려해야함을 알 수 있습니다. 소비자의 환상이나 내면에 감추어진 성적욕구 등이 그 대상이 될 수 있습니다.

사회심리이론(Socio-Psychological Theory)

사회심리이론은 에릭슨에 의해 주장된 이론으로 생물적 본능보다 사회적 변수가 개성을 형성하는데 있어 중요 변수가 되고 무의식보다 의식적인 동기가 중요하다고 강조하는 것입니다. 에릭은 3가지의 개성유형을 분류하였는데 순응형, 공격형, 고립형으로 나누었습니다.

• 순응형(구취제거제, 비누 등을 구매)
• 공격형(면도기, 로션 등을 구매)
• 고립형(차, 맥주 등을 구매)

특성이론(Trait-Factor Theory)

특성이론에서는 개성을 일반적인 반응 경향을 의미하는 특성들의 집합이며 일관적이고 간접적인 행동경향으로 보고 있습니다.

 

Ex) 사교성, 느긋함 vs 긴장감

 

마케팅에서는 이런 특성을 시장 세분화에 사용합니다. 공통의 특성을 가진 사람들이 인구통계적 특성에 동질성이 있어야 시장 세분화가 가능하기 때문입니다.

자아개념이론(Self-Concept Theory)

자아개념이론은 개인이 사회적으로 결정된 준거체계에 따라 자신에 의해 지각하는 방식을 말합니다. 즉, 자기 자신에 대한 개인의 생각(개념)과 느낌(이미지)의 총체라는 것입니다. 소비자로서의 자아개념은 다음으로 나누어 볼 수 있습니다. 

	실제적 자아	이상적 자아
사적 자아	내가 나를 어떻게 보는가?	내가 어떻게 되길 바라나?
사회적 자아	다른 사람이 나를 어떻게 보는가?	나는 다른 사람이 나를 어떻게 보길 바라나?

 

마케팅에서 자아는 시장 세분화와 촉진 활동에 활용될 수 있습니다. 소비자가 가진 자아가 보수적이냐 현대적이냐에 따라 마케팅 전략은 달라집니다. 신제품 개발이나 제품이미지 개발, 점포 이미지 개발에도 자아가 사용되는데 이는 개인이나 개인이 속한 환경의 상징을 이용하면 제품의 구매를 촉진시킬 수 있기 때문입니다.

라이프 스타일의 정의

라이프 스타일은 개인마다의 독특한 삶의 방식 또는 살아가는 방식을 말합니다. (A Mode Of Living)

광의로 보면 사회적 상호작용을 통해 형성된 고유의 삶의 행동양식이라 할 수 있습니다.

싸이코그래픽스(Psychographics)

싸이코그래픽스는 가치, 개성, 라이프스타일을 반영하는 조작적 측정도구로서 다양한 상황이나 욕고, 자극하에서 구매나 소비 과정에서 발생하는 소비자의 심리적 과정이나 특성을 나타내는 것을 말합니다. 인구통계학적 기준으로 시장을 분류하는 마케팅의 한계를 해결하는 대안이며 데모그래픽(인구통계)과 대조되는 질적 조사의 한 방법입니다.

AIO분석

AIO분석은 라이프스타일의 3요소인 Activity(행위) Interest(관심), Opinion(의견)을 통해 개인의 소비 패턴을 알고자 하는 분석법입니다. 소비행위가 어떠하며 관심이 어디에 있는지 소비자가 주변에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는지에 대한 것으로 싸이코그래픽의 일종입니다.

A	I	O
일	가족	자기자신
취미	가정	정치
휴가	직업	사업
오락	지역사회	경제
쇼핑	음식	교육

AIO는 일반적 AIO와 구체적 AIO로 나뉘는데 일반적 AIO는 ‘운동을 좋아한다’라는 광범위한 AIO라면 구체적 AIO는 ‘테니스를 좋아한다’는 식의 구체적인 AIO입니다.

라이프스타일의 마케팅 적용

• 시장세분화 : 인구통계와 더불어 매체 이용도, 제품 사용 측정 가능
• 특정집단 소비자의 특성 파악 : 세분시장 소비자의 프로파일 파악 Ex) 사고 많이 내는 운전자는 충동구매성향, 진보 성향, 영화에 관심이 있다 등
• 매체 선정 시에 반영할 수 있다.