정교화 가능성 모델과 태도 변화 관련 이론 정리

태도 이론을 정리하고 있습니다. 태도에 대한 소비자 행동 관점에서의 내용을 살펴보고 있는데 지난 글은 태도에 대한 전반적인 이론을 보았다고 이 글에서는 정교화 가능성 모델과 태도 변화 관련 이론을 정리하고자 합니다. 

 

정교화 가능성 모델과 태도 변화 관련 이론은 대학 시험에도 단골로 등장하는 내용이며 여러 자격 시험에서도 단골로 등장하는 내용입니다. 또한 소비자 행동에서도 중요하게 다루어지는 내용이므로 요약이 도움이 될 수 있습니다. 

정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model, ELM)의 의의

태도 형성 과정은 소비자가 정보를 처리하는 노력의 정도에 따라 다릅니다. 정보 처리의 노력 정도는 소비자의 동기와 능력에 의해 결정됩니다. 정교화 가능성 모델에서는 소비자가 정보를 처리하는 노력의 정도에 따라 중심경로와 주변경로로 나누어 소비자의 태도가 어떻게 형성되는지 설명합니다.

 

• 중심경로 : 제품 정보를 주의 깊게 관찰하고 생각하며 많은 인지적 노력이 투입됩니다. 형성된 태도는 오래 지속이 되며 형성된 태도에 반하는 부정적 정보에는 저항하게 됩니다. 관여도가 높은 상태입니다.
• 주변경로 : 광고에서 제공되는 다양한 주변적 단서가 주변 경로를 형성합니다. 태도는 일시적일 가능성이 높으며 가변적입니다. 관여도가 낮은 상태입니다.

모델의 구조

정교화 가능성 모델은 아래의 그림과 같습니다

정교화 가능성 모델의 시사점

- 고관여 – 중심경로 – 태도 형성 : 광고 메시지는 차별적인 특성을 가진 제품이나 편익을 포함하는 설득적 메시지가 주효하며 인쇄매체가 효과적입니다.

- 저관여 – 주변경로 – 태도 형성 : 광고 분위기나 음악 매력적인 모델이 주효하며 반복 노출이 효과적입니다. 방송매체가 좋습니다.

태도 변화 관련 인지적 일관성 이론

태도 변화 관련 이론으로 균형이론 사회 판단 이론 등이 있습니다.

균형이론(Balance Theory)

Heider가 주장한 균형이론은 인지적 불균형 상태가 긴장을 유발하여 이 긴장감이 기존의 태도를 변화시켜 균형을 유지한다는 이론입니다. 하이더는 개인의 태도 변화 과정을 설명하기 위해서 태도와 관련된 세 요소들 간의 삼각관계를 이용하였는데 이는 개인(Person), 태도의 대상(Object), 관련 대상(X)간의 관계로 구성되어 있습니다. 세 요소들의 관계는 긍정적 관계(+), 부정적 관계(-)로 설정됩니다. 이 상황의 곱해진 결과가 +1이면 균형상태, -1이면 불균형 상태가 됩니다.

 

사회판단이론(Social Judgement Theory)

Sherif가 주장한 사회판단이론은 소비자가 설득적 메시지에 노출 되었을 때 소비자에게는 수용영역, 기각영역, 무관심영역이 있어 태도 대상에 대한 수용영역이 클수록 태도가 변화한다는 이론입니다. 이 영역의 크기는 개인의 관여도에 따라서 다른데 고관여 일수록 수용영역이 좁고 기각영영이 넓으며 저관여 일수록 수용영역이 넓고 기각영역이 좁게 됩니다. 이 이론을 토대로 보면 소비자에게 일단 수용된 메세지는 동화효과를 일으킬 가능성이 높습니다.

자기 지각 이론(Self-Perception Theory)

Bem이 주장한 자기지각이론은 자신의 행동으로부터 자신의 태도를 추론하는 것으로 행동의 변화는 태도의 변화로 추론하는 것을 말합니다. 벰은 FITD(Foot-In-The-Middle)기법을 사용하여 이 이론을 설명하였는데 순응을 이끌어 내기 위한 기법으로 처음엔 작은 것으로 순응을 얻어내고 그 다음 큰 것으로 순응을 얻어내는 식의 자기 정당화로 행동의 변화가 태도의 변화를 가져올 수 있다고 설명했습니다.

 

그러나 이러한 자기정당화가 과다하게 되면 과다정당화효과가 발생하게 되는데 이는 개인의 행동을 정당화 하는 요인이 많으면 그 행동을 태도보다 외적요인에 귀인시키는 효과로 마케팅 관점에서 보면 세일하는 제품을 구매하는 경우 다른 것도 사게 되어 제품의 구매를 태도 변화가 아닌 외적요인(세일)로 귀결시키는 것이라 할 수 있습니다. 자기 지각 이론이 갖는 마케팅 시사점은 세일폭에 있는데 세일 폭이 너무 크면 소비자는 자신의 구매를 세일 때문이라 생각하여 태도가 변하지 않을 수 있다는 것을 시사합니다.