소비자 행동론에서의 지각과 구매 후 행동 과정

소비자가 물건을 사는 행위를 구매라고 합니다. 소비자 행동론에서도 구매를 동일하게 정의하는데요,

단순히 구매에 대해서만 살펴보는 것이 아니라 구매의 정의와 구매행동을 살펴보고 구매 후 행동에 대해서 소비자 행동론에서는 어떻게 언급하고 있는지 정리해보겠습니다.

지각의 의의

지각(Perception)은 오감을 통해 자극을 받아들여 심상으로 재현하는 과정입니다. 오감은 시각(브랜드명, 색상), 청각(음악), 미각(맛), 후각(냄새, 향기), 촉각(감촉, 재질)로 이루어집니다.

지각적 조직화

지각과정은 지각적 조직화와 지각적 해석을 거쳐 이루어지는데 유입된 정보를 조직화하고 해석하는 것을 지각적 조직화라  합니다. 이 조직화는 소비자가 정보처리대상의 여러 요소들을 통합하는 메커니즘이라고 할 수 있으며 Gestalt의 심리학 연구를 통해 살펴보면 지각적 조직화는 다음의 네 가지의 원리를 갖고 있습니다.

 

• 단순화(Simplicity) : 유입된 복잡한 정보를 단순한 정보로 변환하는 것
• 완결(Closure) : 유입된 정보의 부족한 부분을 채우려는 특성
• 집단화(Grouping) : 유입된 정보가 유사한 정보를 한 데 묶으려는 것
• 형상과 배경(Shape And Background) : 형상은 자극에서 두드러지게 받아들여지는 부분을 말하며 배경은 상대적으로 덜 두드러지게 받아들여지는 부분. 조직화가 이루어질 때 형상과 배경으로 나누어 지각.

지각적 해석(Perceptual Interpretation)

소비자가 자극의 요소를 조직화 하면 그 자극을 해석하게 됩니다다. 이런 지각적 해석하는 두 가지 기본적인 원리가 적용됩니다.

지각적 범주화(Perceptual Categorization)

지각적 범주화란 소비자가 자극에 노출되면 그 자극을 기억 속에 가지고 있는 기존 스키마에 있는 것들과 관련 지어 지각하는 것을 말합니다. 여기서 스키마(Schema)란 어떤 대상에 대한 지식의 단위로서 구성되는 네트워크 즉 지식단위의 묶음이라고 정의할 수 있습니다. 현재의 정보를 응집력을 갖는 조직단위로 통합시키는 가설적 인지구조라고도 할 수 있습니다. 스키마는 계층적(위계적) 특성을 지니고 있으며 소비자는 특정상표나 특정 제품 군에 대한 스키마를 가지고 있습니다.

 

Ex) 청량음료 – 콜라, 사이다 맥주 – 거품, 보리

지각적 추론(Perceptual Inference)

어떤 요소들로부터 다른 요소를 추론하는 것을 지각적 추론이라 합니다.

Ex) 유명브랜드 – 우수품질, 좋은 제품 고급승용차 – 부자이거나 허세가 심한 사람

 

지각적 추론의 대표적인 것으로 가격-품질 연상심리(Price-Quality Association)가 있습니다. 이는 고가격일수록 고품질로 인식하거나 과거 경험에 의해 기대가 형성되는 것을 말합니다. 품질에 대해서 지각적 추론을 할 수 있는 단서는 가격 이외에 포장이나 상표명, 판매점포, 원산지 등이 될 수 있습니다.

지각의 개인적 영향요인

 

① 동기(Motivation) : 소비자가 광고가 주는 자극에 고관여(동기, 욕구가 높은 상태)를 보이면 정보 처리에 대한 노력이 크고 많은 인지 노력이 투입됩니다.

② 지식(Knowledge) : 노출된 자극에 지식이 많을수록 그 자극을 보다 정확히 지각하게 됩니다. 특정 제품에 지식이 많은 소비자는 메시지에 대해 깊이 생각할 수 있습니다. 따라서 중심단서와 주변 단서를 구분하여 지각하게 됩니다.

③ 기대(Expectation) : 소비자는 자극을 받는 시점에 갖는 기대에 따라 달리 지각하게 됩니다. 준거 가격과 실제 가격의 차이가 있거나 수용가격범위 인근에 있을 때 소비자는 기대에 따라 유입되는 자극을 다르게 지각할 수 있습니다.

자극의 영향

 

① 감각적 요소 : 지각에 영향을 주는 요소로 감각적 요소들이 있습니다. 자극의 색깔이나 냄새변화에 따라 자극이 변화되어 지각에 영향을 미치게 됩니다.

② 언어적 표현 : 일상 생활에서 사용하는 용어인지 긍정적 표현인지 능동적 표현인지에 따라자극에 영향을 미치게 됩니다. 이는 궁극적으로 지각에 영향을 미칩니다.

③ 순서효과 : 순서효과는 초기효과와 최근효과로 나눌 수 있습니다. 제시된 자극에 대해서 초기에제시된 자극을 자극물에 대한 평가적인 연상을 결정, 태도를 결정한다는 것이 후기에(최근에) 제시된 자극을 기억이나 회상을 결정한다는 것입니다. 이를 초기효과, 최근효과라 하며 마케팅 적으로는 자사 브랜드의 호의적 태도를 갖는 정보는 처음에 제시하고 기억이 요구되는 것은 나중에 위치하게 하는 전략으로 쓰일 수 있습니다.

④ 정황(Context) : 소비자는 자극이 제시되는 정황에 따라 다르게 지각하게 됩니다. 예를 들면 뉴스시간에 콜라가 방영되지 않는 것입니다.