인지적 정보처리 모델에서의 노출과 주의의 개념

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구매와 구매 후 행동과정 모델에 대해서 지난 글에서 살펴보았습니다.

지난 글에 이어 이 번 글은 인지적 정보 처리 모델과 정보처리 모델에서의 노출과 주의가 어떤 뜻인지 개념과 내용을 정리해보겠습니다.

인지적 정보처리모델

인지적 정보처리 모델은 위와 같습니다.

외부 자극이 들어오면 소비자는 자극에 노출되고 노출된 정보 중 일부 자극에 주의를 기울이게 됩니다.

그리고 지각하고 이해하는 과정을 거쳐 의미를 부여하게 됩니다.

노출의 정의와 종류

소비자가 마케팅 자극에 물리적 접촉을 하는 과정을 노출이라 한다. 노출은 3가지로 나누어 볼 수 있습니다.

의도적 노출(Intentional Exposure) : 내적 탐색의 불충분으로 외적 탐색을 통한 마케팅 자극에 노출하는 것
우연적 노출(Accidental Exposure) : 우연이 노출되는 것을 말한다.
선택적 노출(Selective Exposure) : 소비자가 관심 있는 정보에만 자신을 노출시키는 것을 말한다. Ex) Zipping(일부 구간을 스킵해서 보는 것) Zapping(채널을 이리저리 돌리는 것) Flipping(채널을 넘기는 것)

노출의 마케팅 시사점

마케터는 소비자가 의도적이든 우연적이든 자사의 제품이나 광고에 노출되도록 해야 합니다.

의도적 노출 촉진 : 상점 내 시연, 판매사원 우연적 노출 촉진 : 다양한 매체의 활용, PPL, 반복광고

식역(Perceptual Threshold)

식역은 노출 현상이 일어나기 위한 자극적 에너지의 강도를 말합니다.

절대 식역(Absolute Threshold) : 감각기관이 자극이 있고 없고를 구분할 수 있게 하는 최소한의 자극 수준을 말합니다. 개인마다 절대 식역이 다르다. Ex) 라디오의 최소한의 음량
상대 식역(Differential Threshold) : 상대 식역을 차이 식역으로 부르기도 한다. 두 개의 자극을 구분할 수 있는 최소한의 차이를 말합니다. JND(Just Noticeable Difference)라고도 한다. Ex) 소주25도, 23도, 19도의 맛차이, 위스키 포도주 같은 술의 맛

웨버의 법칙(Weber’s Law)

웨버의 법칙은 상대 식역 (차이 식역)에 도달하기 위해 필요한 자극의 최소 변화치는 초기 자극의 강도에 비례한다는 법칙입니다. 초기 강도가 클수록, 차이 식역에 도달하기 위해 필요한 추가적인 자극 변화치가 커진다는 것입니다.

k=d강도/기준강도

초기 자극의 일정비율이라는 것을 수식을 통해 알 수 있습니다.

웨버의 법칙은 무게나 색채, 규격 등 상이한 자극 유형에 대해 비율의 상수가 달라진다는 점이 있습니다. 절대 식역 근처에서 예측이 부정확하다는 단점도 있습니다. 웨버의 법칙에 따라 적용되는 마케팅 사례를 보면,

차이 식역 이하를 적용 : 소비자가 맛 차이를 인식하지 못하면 식재료를 싼 것을 대체
차이 식역 이상을 적용 : 가격 인하 시 소비사가 알아차리도록 큰 폭으로 인하.

식역하 지각(Subliminal Perception) : 자극 강도가 절대 식역에 미치지 못하는 경우에도 소비자가 그 자극을 무의식 중에 지각하는 것을 말합니다.

주의의 정의

소비자의 인지적 자원의 한정성으로 인해 자극에 대해 소비자가 인지적 자원의 일부만 할당하는 과정을 주의라 합니다. 주의는 선택가능하며 분배가능하고 소비자에 따라 제한이 가능합니다.

관여도와 주의

소비자는 저관여 상태에서 저주의 경향을 가집니다. 소비자는 반복 노출에 수동적인 주의를 보여 일부 정보가 인지 구조에 자리 잡고 향후에 인출되게 하는 모습도 보입니다. 마케터는 이러한 소비자의 비자발적 주의를 유도하기도 합니다. 고관여 상태에서 소비자는 고주의 경향을 가집니다. 앞서 살펴본 강화된 주의에서 보듯이 우연적 노출에 강화된 주의를 보일 수 있으며 자발적 주의를 기울여 능동, 적극적으로 정보를 탐색하기도 합니다.

주의의 영향요인

① 관여도(욕구/동기) : 자극에 노출되었을 때 소비자의 욕구, 동기와 관련이 높을수록 높은 주의를 보입니다. 고주의 경향을 가진 소비자는 지각적 경계(Perceptual Vigilance)를 보이기도 하는데 이는 소비자의 정보처리능력의 한계로 지각적으로 불필요한 정보를 경계하고 필요한 정보에만 주의를 기울이는 것을 말합니다.

② 지각적 방어(Perceptual Defence) : 자신의 신념과 태도에 불일치 하는 정보에 노출되면 회피하려는 경향을 말합니다. 소비자가 자신을 보호하는 것입니다. 지각적 방어가 일어나는 경우는 인지 후 부조화가 크거나 자극에 대한 불안감이 크거나 신념이나 태도가 강할수록 잘 일어납니다.

③ 적응(Adaptation) : 동일한 자극에 반복 노출될 경우, 연속적으로 노출될 경우 그 자극을 주목하지 않게 되는 현상을 적응이라 합니다.

④ 주의 범위 : 소비자의 주의 범위에 따라 주의에 영향을 미칩니다.

⑤ 감정적 상태 : 소비자의 감정적 상태도 주의에 영향을 미칩니다.

주의의 마케팅 시사점

① 쾌락적 욕구소구 : 성적소구(Sexual Appeal)

② 진기한 자극 : 시청각요소, 호기심 유발광고, 유머광고, 미스테리광고, 티저광고, 광고의3B (Baby, Beast, Beauty)

③ 정보처리가 쉬운 자극

④ 두드러진 자극 : 보다 크게, 대조적이게, 강하게

⑤ 복잡성

⑥ 위치(신문광고, 잡지광고)

⑦ 격리(여백처리)

⑧ 주의 유발되도록 학습된 자극

⑨ 광고물 제시 상황 : ex) 영화 상영전의 광고