구매 결정 과정의 정보 탐색과 정보 처리, 대안 평가

지난 글에 이어 소비자 행동론의 이론을 계속 정리해보겠습니다. 

지난 글은 문제 인식에 대한 내용이었는데 문제 인식 후에 구매 결정 과정에서 정보 탐색과 처리하는 것, 대안을 평가하는 내용에 대해서 요약해보았습니다. 

 

눈으로 아는 내용을 이론으로 확인하니 이론에서 정밀하게 분석하고 있었구나라는 것을 알 수 있습니다.

소비자 행동과정의 정보 탐색이란 무엇일까?

 

소비자는 문제의 크기와 중요성이 제약요인보다 충분히 큰 경우 정보탐색을 실시합니다.

정보탐색은 내적 탐색과 외적탐색으로 분류됩니다.

1) 내적탐색

내적 탐색이란 문제 해결 수단에 대한 정보를 기억으로부터 회상하는 것을 말합니다. 만약 내적 탐색으로 정보가 불충분하거나 회상할 수 없는 정보라면 외적탐색을 실시합니다.

2) 외적탐색

소비자가 내적탐색으로 정보탐색이 부족하다고 느끼면 외적탐색을 실시하게 되는데 외적탐색은 능동적 외적탐색, 수동적 외적탐색으로 나누어 볼 수 있습니다. 능동적 외적탐색을 능동적 정보탐색(Active Information Search)라고 하며 이는 적극적으로 나서서 정보를 탐색하는 것을 말하며 수동적 외적탐색은 강화된 주의(Heightened Attention)라 하여 문제와 관련된 정보에 노출될 때마다 주의를 기울이는 것을 말합니다. 수동적 외적탐색은 우연적 외적탐색이라고도 합니다. 

3) 외적탐색의 영향요인

소비자의 외적탐색에 영향을 미치는 요인은 제품의 특성, 개인의 특성(관여도, 지각된 위험, 교육수준, 연령, 소득 등), 상황적 특성(구매용vs선물용, 근거리에 위치한 두 매장, 점포가 쾌적한가 등) 이 있습니다.

상기상표군(Evoked set)과 고려상표군(Consideration Set)

 

상기상표군은 소비자가 내적탐색 시에 기존에 알고 있던 상표들 중 회상되는 상표군을 말합니다.

고려상표군은 외적탐색 과정에서 새로 추가되는 상표들과 상기상표군를 합친 것을 말합니다. 소비자는 인지, 지식, 호감, 선호, 확신, 구매의 과정을 보이는데 마케터는 자사의 제품이 고려상표군에 포함되도록 커뮤니케이션 활동을 전개해야 합니다.

대안 평가 기준의 특성

 

대안의 평가 기준은 선택기준 즉 소비자가 대안을 비교, 평가하는 표준이나 명세 등을 말합니다. 이런 평가 기준이 갖는 특성은 다음과 같이 다양합니다.

 

• 소비자의 구매 목적이 무엇인가 / 소비자의 동기가 반영되어 있는가
• 구매하는 상황이 어떠한가
• 객관적 기준을 적용하는가 주관적 기준을 적용하는가
• 결정적인 평가 기준의 존재 여부
• 평가 기준의 수는 제품마다 다르다
• 대안 평가 기준의 측정

대안을 평가하는 기준을 측정하는 방법은 5가지로 볼 수 있습니다.

 

• 직접질문법
• 간접질문법(일종의 투사법)
• 척도법
• 지각도
• 컨조인트 분석

대안의 평가 방식

대안의 평가 방식은 보완적 방식과 비보완적 방식으로 구분할 수 있습니다.

보완적 방식

어떤 속성의 약점을 다른 속성의 강점에 의해 보완하여 평가하는 방법이 보완적 방식입니다.

예를 들면,  다속성모형 경제성 40점, 기계성능 30점, 스타일 20점, 승차감 20점..점수를 매겨 합산하는 것입니다.

	대안1	대안2	대안의 차이
속성1	3점	4점	1점
속성2	4점	2점	-2점
			총합 -1점

비보완적 방식

비보완적 방식의 예는 다음과 같습니다.

 

• 사전편집식 : 가장 중요한 속성에서 대안을 평가하는 것, 같은 점수일 경우 다음으로 중요한 속성을 평가합니다.
• 순차적제거모델 : 수용기준을 정하여 기준에 못 미치는 대안을 제거합니다.
• 결합식 : 각 속성에 수용수준을 정하여 기준을 통과한 대안이 복수이면 추가적인 규칙 필요합니다.
• 분리식 : 중요한 한 두가지 속성에 최소 수용기준을 두고 두 개 이상의 속성 기준으로 평가하는 것입니다.

정보 처리와 평가방식의 관계

고관여 제품일수록 보완적으로 상품의 대안이 많을 수록 보완적인 방법을 사용합니다.

	보완적	비보완적
브랜드에 의한 처리	다속성 모형 (기대, 가치모형)	결합식 분리식
속성에 의한 처리	차이가산식	사전편집식 순차적제거식

대안 평가의 여러 문제점

대안 평가의 여러 문제점을 다음과 같이 정리할 수 있습니다.

 

• 기존 평가에 따른 대안 평가
• 후광효과(Halo Effect) : 일부 좋은 속성이 전체로 번지는 효과
• 대안의 맥락 효과 : 어떤 맥락에서 대안이 제시되었는지에 따라 다르게 평가되는 것.
• 대안의 맥락효과는 유인효과, 유사성효과로 나뉩니다. 유인 효과는 상대적인 위치로 제품을 좋아보이게 하는 것이며 유사성 효과는 기존 상표가 새 상표와 유사할수록 선택확률이 감소하는 것입니다.
• 프레이밍(Framing)효과 : 같은 내용도 프레이밍에 따라 다르게 지각하는 것 Ex) 환자 32%가 사망=환자 68%가 생존
• 프로스펙트이론 : 이득은 나누고 손실을 합하라는 것, 사은품은 나누고 계산서는 한꺼번에. 소비자가 손실을 크게 느낀다는 것을 말해준다.
• 사고비용(Cost Of Thinking) : 제한된 합리성으로 인해 가능하면 사고 비용이 덜 드는 방식으로 선택하려는 경향