콘텐츠 IP의 비즈니스 모델은 무엇일까?

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콘텐츠 지식재산권을 콘텐츠 IP라고 말합니다.

콘텐츠 IP가 무엇인지 지난 글에서 살펴보았는데 IP의 경제적 가치와 콘텐츠 IP 그리고 콘텐츠 IP의 비즈니스 모델을 추가로 정리해보았습니다.

IP의 경제적 가치와 콘텐츠 IP

콘텐츠는 물리적 속성을 가진 일반 재화와 달리 콘텐츠 자체에 의해 가치가 결정된다는 점에서 정보재(information goods)의 성격을 가졌다고 할 수 있습니다. 정보재는 고정비용이 높고 한계비용이 낮아, 한계비용 이상의 가격을 받는 것은 경제적으로 비효율적이기 때문에 생산자가 독점 이윤을 기대할 수 없다면 재화가 생산될 수 없다는 역설적 상황에 처하게 됩니다. 이런 이유로 정보재 생산에 필요한 비용을 부담할 수 있도록 일종의 재산권을 부여하여 일시적 독점권을 행사할 수 있도록 법적인 권리를 부여하는 것이 IP(지식재산권)라고 할 수 있습니다.

다양한 권리의 묶음인 IP 중 콘텐츠를 포함하여 문화예술 분야의 창작자가 자신의 작품을 이용하여 이윤을 얻을 수 있는 독점권을 저작권(copyright) 형태로 부여하고 있으며, 최근에는 콘텐츠 IP 활용의 범주가 상표권까지 확장되고 있습니다. 불확실성이 매우 높은 콘텐츠 시장에서 기대효용(expected utility)이 큰 콘텐츠 IP를 확보함으로써 해당 사업자는 잠재적 경쟁자에 비해 우위를 가지고 한시적으로 독점적 지위를 누림으로서 시장의 선도자(first mover) 역할을 할 수 있는 기회를 얻습니다. 말하자면 콘텐츠 IP를 거래하고 활용하는 시장은 미래의 가치가 거래되는 시장이라고 볼 수 있습니다.

무엇보다 콘텐츠산업에서 IP가 주목받는 이유는 한계 비용이 거의 없이 추가적인 경제적 가치를 창출할 수 있는 이른바 규모의 경제가 작동하는 비즈니스 모델이 가능하여 시너지를 낼 수 있기 때문입니다. 특히 웹소설이나 웹툰과 같은 웹콘텐츠는 영화나 드라마, 게임과 같은 기존 콘텐츠에 비해 상대적으로 투입 비용이 적으면서도 콘텐츠의 활용도가 높아 시장의 주목을 받고 있습니다. 웹콘텐츠를 활용한 IP 사업은 각 사업자의 DNA에 따라 차별적으로 진행되고 있으나, 궁극적으로는 시장의 수요를 극대화할 수 있는 고품질의 IP확보가 목적입니다.

웹콘텐츠 IP 사업자의 특성

웹콘텐츠 분야를 중심으로 보면, 웹콘텐츠 시장의 행위자들은 개별 사업자가 보유한 고유한 핵심자원을 기반으로 콘텐츠 IP활용을 극대화하기 위한 전략적 방안을 모색하고 있는 상황입니다. 각 사업자가 보유한 주력 자원을 중심으로 웹콘텐츠 분야 사업자를 유형화하면 포털 플랫폼형, 웹콘텐츠 플랫폼형, 커뮤니티형, 유통사형, 출판 기반형의 5개 사업군으로 구분할 수 있습니다.

포털 플랫폼형 사업자는 당초에 트래픽을 올리기 위한 도구적 관점에서 웹툰이나 웹소설을 시작했으나, 현재는 독립적 사업체로 운영하며 IP사업화에 집중하고 있습니다.
웹콘텐츠 플랫폼형 사업자는 레진과 같이 웹툰 전문으로 시작한 중소 플랫폼의 경우로 IP활용 사업을 확장시키기 위해 웹소설을 비롯해 게임 사업에도 진출하고 있습니다.
커뮤니티형은 오랫동안 특정 장르의 커뮤니티 중심으로 운영되면서 충성도 높은 이용자들을 확보한 플랫폼이 사업화된 경우입니다.
유통사형은 교보문고나 예스24와 같이 오랫동안 온/오프라인 출판 유통업에 종사한 사업자가 연재 플랫폼 운영을 통해 창작자를 확보하는 경우입니다.
출판 기반형은 출판사업자가 기획력을 기반으로 직접 웹콘텐츠 분야의 창작자를 발굴하는 경우입니다.

웹콘텐츠 IP 비즈니스 전략 및 모델

웹콘텐츠 IP 비즈니스의 비즈니스 전략은 다면 시장(multi-sided Market)과 네트워크 외부효과를 이용하는 것입니다. 콘텐츠 분야에서 IP 활용 사업이 성공하기 위해서는 콘텐츠 경험 가치를 공유하는 이용자의 확산이 필요합니다. 특히 웹콘텐츠의 경우 플랫폼을 통해서 이용자가 연결되어 있는 구조이기 때문에 콘텐츠 IP의 가치 창출에 플랫폼의 역할이 중요합니다. 콘텐츠 유통 시장의 플랫폼은 서로 다른 타입(2개 이상의)의 이용자 집단이 상호작용하며, 플랫폼 부재 시 높은 거래비용이 발생하기 때문에 네트워크 외부효과가 발생합니다. N개 시장의 이용자들은 해당 플랫폼과 거래를 하며 이용자 수가 많을수록 시장이 커지는 네트워크 외부효과를 경험하며, 이는 서로 다른 시장에도 영향을 미치게 되어 한 시장의 네트워크 외부효과가 다른 시장으로 전이됩니다.

웹콘텐츠 사업자는 이러한 다면 시장이 갖는 네트워크 외부효과를 이용하여 이용자-창작자, 이용자-사업자를 중개하고, 나아가 해당 시장에서 형성된 콘텐츠 경험 자본을 기반으로 IP 활용 사업 전략을 모색할 수 있습니다.

두 번째 모델로는 직거래 모델과 중개모델을 생각해볼 수 있습니다.

콘텐츠 사업자가 오리지널 콘텐츠를 확보하는 목적은 결국 콘텐츠 IP를 자유롭게 활용하여 수익모델을 개발하고자 하는 것입니다. 웹콘텐츠의 경우 현재 시장에서 나타나는 비즈니스 모델을 수익 창출 방법에 따라 크게 직거래 모델과 중개 모델 두 가지로 구분해 볼 수 있습니다. 직거래 모델은 창작물 이용에 대한 대가를 지불하는 방식으로 직거래 모델은 거래 대상자에 따라 ‘이용자-창작자’, ‘창작자-사업자’ 로 구분할 수 있습니다. 이용자- 창작자’ 간 직거래 모델은 단순히 창작물을 읽고 (한시적) 소장하기 위한 목적이며, 유료화가 이에 해당됩니다. 대부분의 사업자들이 부분 유료화를 통해 웹툰이나 웹소설 이용자가 창작물에 대해 비용을 지불합니다. 커뮤니티 단위의 소규모 웹소설 플랫폼에서는 이용자의 지불 비용이 창작자에게 온전히 전달되는 경우도 있으나, 사업화된 플랫폼의 경우 일반적으로 창작자가 70%나 60% 의 수익을 가집니다. 창작자-사업자’ 간 거래는 일반적으로 콘텐츠 IP를 두고 1차적인 출판권에서 2차적 권리나 부가 판권 등 광범위한 거래가 이루어집니다. 거래 방식이나 거래 비율은 창작자의 지위에 따라 다양합니다.

개 모델은 에이전트 기능을 강화한 모델로 기존의 광고 수익 외에도 콘텐츠 간(웹소설-웹툰) IP 중개형 사업도 나타나고 있습니다. 이용자와 창작자가 활성화된 시장이 큰 수익을 내지 못한다고 하더라도 웹콘텐츠 플랫폼 시장은 양면 시장의 원리가 작동하기 때문에 이용자가 많이 모여들수록 플랫폼 사업자와 광고주가 거래하는 또 다른 시장에 수익을 가져오는 전형적인 네트워크 외부효과가 발생합니다. 콘텐츠 IP를 기반으로 다(多) 장르화의 중개 역할을 통해 수익모델을 찾는 경우도 있습니다. 대표적인 사례가 포도트리(카카오 페이지)의 노블코믹스로 주로 웹소설을 웹툰으로 창작할 수 있도록 두 장르 간 창작자(또는 제작사)를 매칭해 주는 역할입니다. 웹소설이 웹툰으로 트랜스 미디어 되어 웹툰의 호응이 좋을 경우 웹툰의 독자가 웹소설로 재이동하여 웹소설의 전체적인 생명주기가 길어지는 윈-윈 효과 나타납니다. 그러나 아직 웹툰이 웹소설화 된 사례는 없습니다.