소비자 구매 의사 결정 과정의 문제 인식, 관여도

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소비자 행동론에는 소비자가 물건을 구매하는 과정에서의 다양한 개념들을 소개하고 있습니다.

심리학적 관점에서 접근하는 개념도 있어서 소비자 행동론은 소비자 심리학이라고도 불립니다.

소비자 구매 의사 결정 과정에서의 문제 인식, 욕구, 관여도 등이 어떤 뜻인지 정리해보았습니다.

소비자 행동 연구란 무엇일까?

소비자 행동 연구는 소비자행동과 소비자의 구매 행동을 분석하는 것과 분석 모델, 가설들을 가리킵니다. 합리적 소비자, 이성적/비이성적 소비자를 모두 전제하는 내용이며 사회 문화가 다각도로 발전함에 따라 소비자의 욕구가 다양화되어 구매행동에 까지 영향이 미치기 때문에 최근에 소비자 행동연구가 활발히 진행되고 있습니다.

소비자 구매 의사 결정 과정

소비자 구매의사결정과정은 5가지 단계로 나뉩니다.

문제인식 - 정보탐색 - 대안의 평가 및 선택 - 구매 - 구매 후 행동

문제 인식(Problem Recognition)

문제 인식이란 소비자가 어느 시점에 불충족 된 욕구를 인식하는 것을 말합니다.

충족되지 않은 욕구 –> 긴장 –> 충동 –> 행동 –> 충족

문제의 종류에는 일상적 문제, 계획적 문제, 긴급적 문제, 점증적 문제 등이 있습니다. 고객의 욕구는 현실과 이상의 차이가 발생할 때를 말하며 이상은 잠재욕구, 현실은 문제욕구라 부릅니다. 마케터는 소비자에게 자사 제품에 대한 욕구를 인식하도록 마케팅 전략을 펼쳐야 합니다.

마케팅 관점에서 욕구 유형은 3가지로 나뉩니다.

기능적 욕구 : 제품이 기능적으로 문제를 해결하는가
체험적(경험적) 욕구 : 오감을 만족시키는가
상징적 요구 : 사회적인 위험이나 상징을 제공하는가

욕구 분석

욕구분석에서의 욕구는 소비의 전 과정에서 발생하는 것을 말합니다. 고객의 욕구는 6하 원칙에 준거하는데 왜 구매하는지, 무엇을 구매하는지, 얼마나 구매하는지 어디서, 언제 구매하는지 누가 구매할 것인지에 따라 전 과정에서 소비자의 욕구가 발생됩니다.

관여도(Involvement)

관여도는 마케팅에서 매우 중요한 개념입니다.

저관여, 고관여도 나뉘는 소비자 행동론의 개념은 오늘까지도 영향을 주고 있습니다.

① 관여도의 정의

관여도는 1965년에 Krugman이 도입한 개념으로 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 및 관련성을 지각하는 정도를 말합니다.

② 관여도의 결정요인

관여도를 결정하는 요인으로 다음의 3가지를 들 수 있습니다.

소비자 특성 : 자아개념(가치, 개성, 욕구), 전문성
제품 특성 : 사용기간, 가격, 상징적 의미, 잠재적 해로움
상황 특성 : 상황에 따라 변화 ex) 선물, 보관용

③ 관여도의 측정

관여도를 측정하는 방법은 다양합니다.

첫 째로 Personal Involvement Inventory(PII)가 있습니다. 자이코프스키는 관여도를 제품의 중요성 차원에서 측정했습니다. 20개의 의미차별화 척도를 사용하여 각 항목의 점수를 합산하여 관여도를 산출해 냈습니다. 예를 들어 자동차, 전자계산기는 고관여, 커피와 시리얼은 저관여라는 식입니다.

두 번째로 Laurent and Kapferer의 관여도 측정이 있습니다.

제품에 대해 관여도가 높아지는 이유는 다양하다는 생각에 의거한 것으로 관여도를 여러 가지 측면에서 측정했습니다. 주로 4가지 측정차원을 사용하였는데, 중요성 지각정도, 잘못 선택할 확률, 즐거움가치의 정도, 상징적 또는 사인가치입니다

세 번째로 FCB Grid 모형입니다.

미국의 유명 광고사인 FCB에서 제작한 관여도-인지구조 모형입니다.

	이성적 인지	감성적 인지
고관여	정보적(차, 가구)	정서적(보석, 패션의류)
저관여	습관형성적(일용품, 식품)	자아만족적(담배, 캔디)