소비자 행동에서의 구매와 구매 후 행동 과정 모델

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소비자 행동론에서 말하는 소비자의 행동 모델의 내용을 하나씰 살펴보고 있습니다.

물건을 구매할 때 왜 그렇게 행동하는지, 심리학적으로 접근하는 이론이 소비자 행동론인데 이 번 글에서는 구매와 구매 후 행동 과정 모델에 대해서 정리해보겠습니다.

구매의 정의와 구매행동의 유형 4가지

구매는 소비자가 특정 상표뿐만 아니라 점포를 선택하고 점포 내 쇼핑과정을 포함하는 모든 것을 말한다

1) 구매행동의 유형 4가지

	고관여	저관여
최초 구매	복잡한 의사결정	다양성 추구
반복 구매	상표 애호도	관성적 구매

복잡한 의사결정 : 자세히 비교 후 가장 선호 하는 상표를 구매하는 것
상표 애호도 : 구매 후 만족하여 호의적인 태도를 갖고 반복구매하는 것
다양성 추구 : 생각나는 상표 중에 하나를 선택하는 것, 기존 상표에 대한 싫증이나 다양성 추구행동으로 볼 수 있습니다.
관성적 구매 : 복잡한 의사결정을 회피하는 성향으로 상표를 반복 구매하거나 저관여 상황에서 반복광고로 인해 상표에 친숙해져 구매하는 것

2) 충동구매(비계획적 구매, Impulse Buying)

제품에 대한 호의적 감정이 발생하면 즉시 구매하는 것을 말합니다. 문제 인식이 없거나 점포방문을 하기 전까지 구매 의도가 없는 상황에서 발생합니다. 최근에는 소비자가 우울함을 벗어나기 위한 수단이나 강박적 구매 또는 중독구매로 이러한 현상이 빚어지기도 합니다.

3) 상황에 따른 구매

소비자가 처한 상황이 상표에 대한 지각, 선호, 구매 행동에 영향을 미치게 됩니다.

소비 상황 : 언제 어디서 소비하는가?
구매 상황 : 구매하는 점포의 환경, 구매하는 목적 등
커뮤니케이션 상황 : 대인간 접촉 후 구매인지 비인적 접촉 구매인지 여부

4) 온라인 구매

인터넷의 발달로 최근에는 온라인으로 구매하는 소비자가 늘고 있습니다. 이러한 온라인 구매는 소비자에게 구매의 편리성을 제공하는데 편리성 외에도 단점으로 지적되고 있는 온라인 구매 저해요인이 다양합니다. 개인정보 유출, 구매결과 불신, 결정의 어려움에 따른 구매 연기, 낮은 행위 통제력 등이 그것인데 이러한 저해요인을 해결하기 위해 구매 사이트에서는 다음과 같은 서비스를 제공해야 합니다.

신뢰할 수 있는 보증 제공
충분한 제품 정보의 제공
분명한 반품 정책의 공시
편리한 제품 검색 서비스 제공

5) 점포 선택

점포이미지는 소비자의 구매에 영향을 미칩니다. 소비자에게 인식된 전반적인 점포의 인상은 개관성 속성과 주관성 속성으로 나누어 볼 수 있습니다.

- 점포의 객관적 속성 : 기능적 특성, 상품구색, 가격과 신용 정책 등

- 점포의 주관적 속성 : 심리적 특성, 점포의 분위기, 편안함 등 점포이미지와 소비자의 자아이미지가 일치될 때 소비자의 점포 선호도는 증가합니다. 점포 분위기가 정서적 반응을 일으켜 구매 행동으로 연결되기 때문입니다.

구매 후 행동과정 모델

구매 후 행동 과정 모델을 그림으로 표현하면 다음과 같이 표현할 수 있습니다.

기대 성과 볼일치(소비자 불일치) 모델

기대성과 불일치 모델은 3가지로 정리할 수 있습니다.

1) 동화효과(Assimilation Effect) : 부정적 불일치의 경우 기대-성과가 별 차이 없다고 느낀다.

2) 대조효과(Contrast Effect) : 부정적 불일치의 경우 기대-성과의 차이가 실제보다 더 낮게 나타난다. 긍정적 불일치의 경우 기대-성과 차이가 더 높게 나타난다.

3) 동화-대조효과 : 소비자의 경우 불일치에 대한 허용 범위가 있는데 이 허용범위를 벗어나면 대조효과가 일어나며 허용범위 내에 있으면 동화효과가 일어난다.

구매 후 인지부조화(Post-Purchase Dissonance)

구매 후 인지부조화란 자신의 선택이 옳은가에 대한 불안감, 자신이 선택한 대안이 다른 대안보다 나은지에 대한 심리적 갈등을 말합니다.

인지부조화가 발생하기 쉬운 상황

구매결정을 취소할 수 없을 때

선택한 대안에 없는 장점이 다른 대안에 있을 때
마음에 드는 대안이 여러 가지 일 때
소비자 자신이 전적으로 자신의 의사로 결정했을 때
관여도가 높을 때

인지부조화를 감소시키기 위한 방법

자신의 대안의 장점을 강화시키고 단점을 약화시킵니다.

선택하지 않은 대안의 단점이나 약점을 강화시킨다.
자신의 선택을 지지하는 정보를 탐색한다
자신의 신념수준을 조정한다.
의사결정 자체를 그리 중요하지 않은 것으로 지각한다. 마케터는 소비자가 구매 후 인지부조화를 느끼지 않도록 구매 후에 감사편지, 안내전화, 안내책자 등에 전략을 세워야 한다.

귀인이론(Attribution Theory)

소비자의 만족/불만족의 원인을 찾아내는 과정을 귀인과정이라 합니다. 이 귀인과정을 세가지로 분류할 수 있는데 원인의 소재, 안정성, 통제가능성입니다.

원인의 소재 : 만족/불만족의 원인이 내적요인인가 외적요인인가의 여부
안정성 : 원인이 시간경과나 특정한 화제에 따라 변화하는가의 여부에 따라 안정, 불안정으로 나눌 수 있다.
통제가능성 : 원인이 소비자에 의해 통제될 수 있느냐에 따라 가능/불가능으로 나뉜다.

Heider의 상식심리학

Heider의 상식심리학에서는 귀인과정을 논리적, 분석적으로 추론했습니다. 그는 내적 귀인과 외적귀인으로 나누어 귀인과정을 분석했습니다.

Jones And David의 상응적 추론 이론

Jones And David는 타인행동의 원인을 추론하여 그 사람의 성향(기질)과 일치하는지를 추론했습니다.

세 가지로 나누어 추론하였는데,

선택과 결과 : 상황적 요인인가 스스로 선택한 것인가
공통성 : 비공통적 결과의 수가 적을수록 자신의 성향대로 행동한 것으로 간주
사회적 소망성 : 행동이 사회적으로 바람직하지 않을수록 자신의 의도에 따라 행동한 것으로 간주

③ Kelly의 공변 이론

Kelly는 만족/불만족의 원인을 세 가지로 나누어 설명했습니다.

원인의 독특성, 시간, 상황의 일광성, 원인 일치성이 그것입니다.

④ 통합원리

통합원리는 할인원리, 증분원리입니다.

불평행동

불만족한 소비자가 부정적인 재구매의도를 가지고 있을 때 다양한 형태의 불평행동으로 이어지게 됩니다. 대개 유형은 사적 행동과 공정행동으로 나뉘는데 사적 행동은 무 행동, 지인에게 경고, 구매중지, 구매보이콧이 되겠고 공적 행동은 배상요구, 불평의 배상을 위한 법적조치가 됩니다.

불평행동의 강도 : No Voice(무행동) – Switch(브랜드전환) – 불평 – 부정적 구전 – 적극적 보이콧
불평행동 결정요인 : 불만의 정도, 비용/이익, 개인적 특성(학력, 시간)
마케팅 적으로 소비자의 불평행동을 줄이기 위해서 소비자불만기구를 설치한다던가 즉각적인 보상을 시행해야 합니다. 대개 기업에서는 소비자의사소통기구를 설치하고 지속적으로 소비자불만을 모니터링합니다.