단기 기억과 장기 기억, 다중 기억 구조 모델의 마케팅적 접근

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소비자행동론에서 기억은 심리학적인 접근, 마케팅적인 접근의 의미로 사용됩니다. 단순히 기억이라는 단어 하나가 아니라 기억에 대해서 이론적으로 접근하고 이 기억이 마케팅에서 어떠한 연관성을 가지고 있는지 분석하는 것입니다.

지난 글에 이어 소비자행동과정에서 기억이 무엇이고 기억을 어떻게 분석하고 있는지 내용을 살펴보겠습니다.

기억의 의의

기억은 이전의 인상이나 경험을 의식 속에 간직하거나 도로 생각해 내는 것을 말합니다. 심리학적으로는 사물이나 사상에 대한 정보를 마음 속에 받아들이고 저장하고 인출하는 정신 기능이라 하는데 기억은 외부자극 -> 부호화 -> 저장 -> 인출의 과정을 가진다고 정리할 수 있습니다. 이런 기억의 구조를 파악하는 모델이 3가지가 있는데 다음과 같습니다.

다중기억구조모델(Multiple Store Model Of Memory)

다중기억구조모델은 기억의 구조를 자극, 감각기억, 단기기억, 장기기억의 4가지로 나누어 설명하는 모델입니다.

가장 흔히 사용되는 모델입니다.

정보처리수준모델(Levels Of Processing Model)

기억은 하나의 저장소만 존재하여 정보처리수준에 따라 처리 용량을 할당한다는 모델이 정보처리수준모델입니다.

활성화모델(Activation Model

하나의 기억장소가 존재하여 극히 일부분만 활성화한다는 모델입니다. 세가지 모델 모두 소비자의 정보처리능력의 한계를 인정했다는 점에서 동일합니다.

다중기억구조모델

다중기억구조모델은 감각기억, 단기기억 장기기억으로 살펴볼 수 있습니다.

감각기억(Sensory Memory)

외부정보가 감각기관에 모이는 부분이며 감각저장소라 불립니다. 오감을 통해 들어온 정보가 순간 머무르는 곳인데 지속적인 정보처리가 없으면 바로 사라지지만 유효한 자극이면 단기기억으로 이전하는 작용을 합니다.

단기기억(Short-Term Memory, STM)

정보처리 중에 유입된 정보(자극)가 일시적으로 저장되는 장소입니다. 약 30초간 저장이 되므로 처리용량의 한계가 있습니다. 단기기억은 일정시점에 5~9개의 Chunk만 처리하는데 Chunk는 서로 관련 있는 정보들의 묶음이며 과다하게 정보가 유입되는 경우 정보과부하(Information Overload)가 발생하기도 합니다. 단기기억에서 처리된 정보를 장기기억으로 저장하기 위해 시연(Rehearsal)이 필요한데 시연은 처리된 정보를 마음 속으로 반복하는 것을 말합니다.

시연은 다시 유지시연(Maintenance Rehearsal)과 정교화시연(Elaborative Rehearsal)으로 나뉘는데 유지시연은 단순히 반복하는 것을 말하며 정교화시연은 유입정보를 기존 지식과 함께 깊게 처리하는 것을 말합니다. 단기기억의 시연을 돕는 마케팅 전략은 다양합니다.

시각화 : 그림 사용, 구체적 언어(명사)사용, 장면의 시각화 등을 통해 심상을 유도하는 것
기억증대기법 : 단어의 리듬 이용하는 단순한 기법
음악사용 : 회상력 증가
반복광고 : 반복적인 광고가 기억되기 쉽다. 그러나 지나치면 역효과를 부르기도 한다.

장기기억(Long-Term Memory, LTM)

상당히 영구적인 기억입니다. 정보가 인출되어 의사결정이나 단기기억에서 유입된 정보를 처리하는데 사용됩니다. 장기기억 내에 정보의 유형은 두 가지로 나뉩니다.

서술적 지식 : 사건적 지식 : 일상 생활에서 경험하는 구체적 사건들에 대한 기억 / 의미적 지식 : 사건이나 대상들이 갖는 의미에 대한 기억
과정 지식 : 일의 수행 과정, 정보활용법 등

장기기억의 지식구조

장기기억은 네트워크형태를 가집니다. Node(마디)는 개념, Link(고리)는 개념 간 상호 연결 관계를 말하며 마디 간 관련이 높을수록 Link가 짧고 굵습니다.

스키마(Schema) : 개념과 관련된 서술적 지식 간의 연상적 네트워크로 제품에 대한 신념과 제품과 연관되어 있는 지식의 묶음이다.
스크립트(Script) : 이럴 땐 이렇게 행동한다는 기억.
프라이밍(Priming) : 어떤 정보가 잘 회상될 수 있도록 활성화 되는 것을 말한다.

정보의 인출(Retrieval)

내적 탐색 또는 유입 정보를 지각할 때 정보를 인출하게 됩니다. 때로는 정보의 인출에 실패하게되는 경우가 있는데 쇠퇴이론에서는 이를 기억의 자극이 서서히 사라지는 것으로 보며 방해이론에서는 인출의 실패를 다른 정보가 방해한다는 것으로 해석합니다. 인출의 실패는 장기기억에의 접근 가능성이 낮기 때문인데 유사한 경쟁 정보가 많을수록 접근 가능성과 인출이 어렵게 됩니다. 정보가 선입되었느냐 후입되었느냐에 따라서 선입정보방해, 후입정보방해라고 부릅니다.

정보인출 전략 사항

정보의 인출에 도움을 주기 위해서는 마케팅 자체의 특성을 강조하는 전략이 주효합니다. 호의적인 정보나 범주의 대표 브랜드를 이용하거나 일관성 있는 정보로 인출 단서를 제공하는 것이 좋습니다. 이는 정보 처리 시점에서 상표회상을 증가시키는 역할을 합니다. 정보 인출의 하나의 전략으로 사용되는 주요 두 가지 효과를 살펴 보면 다음과 같습니다.

Von Restorff효과 : 비교적 동질적 자극 사이에 독특한 자극이 쉽게 회상되는 것을 말하는데 보편적인 사건이나 사물보다 특이한 사건, 사고가 더 잘 기억되는 것을 말한다. 암기왕이 암기를 잘하는 비법이 이 예이다.
Zeigarnik효과 : 끝까지 수행된 것 보다 중단된 것이 더 잘 회상되는 경향을 말하는 것으로 인지적 불평형이 긴장을 지속시켜 더 잘 인출되게 한다는 것이다. 티저 광고나 첫사랑이 그 예이다.

기억제어과정

기억이론의 마케팅 시사점

기억 이론의 마케팅적 시사점입니다.

인출 단서의 제공 : 소비자가 정보를 인출하기 쉽도록 음악이나 Tv pop을 사용한다.
분명하고 구체적인 제품 정보를 제공하도록 한다.
소비자의 기억 구조를 파악하여 전형적인 범주화와 거리를 두고 차별화를 시행한다.