태도의 의의와 특성, 관여도와 태도의 관계는 무엇일까

벚꽃이 만개한 주말이었습니다. 꽃구경을 가면서 많은 자영업자들이 다양한 방법으로 물건을 판매하고 서비스를 제공하는 것을 보았습니다. 어떤 제품과 서비스는 거리낌없이 이용하는데 어떤 제품과 서비스는 조건이 너무 좋아도 이용하지 않게 됩니다. 익숙하게 이용하는 브랜드는 소비가 쉬운데 익숙하지 않은 브랜드는 소비하기 쉽지 않은 것입니다. 

 

이런 현상은 어떤 이유 때문에 발생하는 것일까요?

소비자 행동론에서는 소비자의 이런 모습을 태도 이론에 입각해서 설명하고 있습니다. 

 

태도의 의의와 특성

태도란 특정 대상에 대해 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하려는 학습된 경향을 말합니다. 마케팅적으로는 소비자의 태도를 조사함으로써 마케팅 성과의 파악이 가능합니다.

태도의 특성

• 태도는 대상을 가진다.
• 태도는 방향성, 정도, 강도를 가진다.
• 태도는 구조를 가진다.
• 태도는 학습에 대해 후천적으로 형성된다.
• 태도는 일관성을 지닌다.
• 태도는 상황에 영향을 받는다.
• 태도는 직접 관찰할 수 없다.

태도의 기능

태도는 실용적 기능, 가치표현적 기능, 자기방어적 기능, 지식 기능이 있습니다.

태도의 영향요인

• 개인적 경험 : 제품 사용 경험이 제품에 대한 개인의 태도를 형성 시킨다.
• 개성(Personality) : 개인이 가진 개성에 따라 태도가 형성된다.
• 소속집단 : 가족, 직장과 직장동료, 문화 등 소속 집단에 따라 태도가 달리 형성된다.
• 영향력 있는 타인 : 의견 선도자가 되는 유명인이나 전문가의 의견에 따라 개인의 태도가 형성되기도 한다.
• 매체 대한 노출 : 매체에 반복 노출 되는 경우 제품에 대해 개인의 태도가 형성되는 경우가 있다.

태도의 3요인(tripartite View Of Attitude)

• 인지적 : 태도의 인지적 요인은 지식, 신념, 제품에 대한 믿음 등이 된다.
• 감정적 : 태도의 감정적 요인은 긍정적, 부정적 느낌이나 평가 등을 말한다.
• 행동적 : 대상이나 활동에 대한 특정 방식에 응하려는 경향을 말한다. 3요소 간에는 일관성이 존재하는데 한 요소가 변하면 다른 요소에도 영향을 주게 된다.

현대적으로는 3요인을 단일 차원으로 해석한다.

관여도와 태도 Matrix

관여도와 태도 Matrix는 다음과 같이 표으로 정리할 수 있습니다

	인지(생각)	감정(느낌, 정서)
고관여 상황	고관여-인지적 태도	고관여-감정적 태도
저관여 상황	저관여-인지적 태도	저관여-감정적 태도

고관여-인지적 기반의 태도

고관여-인지적 기반의 태도는 다음의 몇 가지 모델로 살펴볼 수 있습니다

다속성 태도 모델(Multi-Attribute Attitude Model)

제품의 속성 신념과 태도 형성과의 관계를 설명한 모델입니다.

 

• 인지적 학습 이론에 따르면 대상은 여러 속성을 가지고 있으며 중요한 일부의 신념들에 의해 태도가 형성됩니다.
• Fishbein 모델 : 피시베인은 태도는 중요한 속성들에 대한 신념의 강도와 각 신념에 대한 평가의 함수라고 보았습니다. 신념의 강도와 평가의 곱셈 값을 모두 더한 값이 높은 쪽으로 태도가 형성된다고 보았습니다.
• 속성 만족도-중요도 모델 : 피시베인과 유사한 모델로써 태도는 속성에 대한 소비자의 만족과속성에 부여하는 중요도의 함수라는 것입니다. 피시베인과 마찬가지로 만족도와 중요도의 값의 곱셉 값을 모두 더한 값이 높은 쪽으로 태도가 형성됩니다.
• 다속성 태도 모델의 시사점 : 다속성 태도 모델을 이용한 마케팅 전략은 다양합니다. 신제품개발, 제품개선, 포지셔닝 전략 수립의 지침으로 활용할 수 있으며 소비자의 내면 욕구를 파악하는데 사용할 수 있습니다. 또한 시장 세분화에 활용하여 소비자가 추구하는 편익이 무엇인지 구분하여 편익 세분화에도 사용할 수 있습니다.
• 다속성 태도 모델의 한계점 : 피시베인 모델이 주장하는 바와 달리 태도와 행위 간에는 다양한 변수가 개입되며 태도와 행위 간에는 실제 상황에 의존하는 경우가 많다는 점과 주관적 규범을 고려하지 않았다는 점이 다속성 태도 모델의 한계점입니다.

합리적 행동 이론(The Theory Of Reasoned Action)

행동의 결과가 자신에게 어떤 결과를 초래할 지 합리적으로 생각하는 이론입니다. 그 결과가 긍정적일수록 행동을 수행할 가능성이 높습니다.

 

• 확장된 Fishbein모델 : 행동에 영향을 미치는 것은 태도보다 구매 행동에 대한 태도입니다. 행동에 대한 태도는 결과와 결과에 대한 평가에 의해 결정됩니다. 이 모델에서 행동에 영향을 미치는 변수로 태도 외에 주관적 규범(Subject Norm)을 고려하고 있습니다. 주관적 규범은 준거 집단의 동의 여부에 관한 자신의 생각(구매가 정당할 것이다)을 말합니다.
• 확장된 Fishbein 모델의 시사점 : 확장된 피시베인 모델을 통해 소비자의 편익에 소구하는 광고를 활용할 수 있으며 주관적 규범을 강화(가족을 등장시킨다는 등)하는 마케팅 전략을 펼칠 수 있습니다. 또한 동료로부터 지지 받는 상황을 연출하여 소비자의 제품 선택을 증진시킬 수 있습니다.

계획된 행동 이론(Theory Of Planned Behavior)

계획된 행동이론은 지각된 행동 통제가 의도와 행동에 영향을 미치는 것을 말합니다. 개인이 그행동을 수행하는 것을 얼마나 쉽게 혹은 어렵게 생각하는 지를 말하는데 예를 들면 거리가 먼 점포라면 갈 것 인가? 에 관한 것입니다.

인지적 반응 모델(Cognitive Response Model)

소비자가 정보처리를 하는 동안 자연스럽게 갖는 사고와 생각을 인지적 반응이라 합니다. 이 인지적 반응은 방송매체, 관여도, 지식수준, 주의 집중도, 인지욕구에 따라 달라집니다. 통상 인지적 반응은 지지, 반박, 폄하로 나누어 집니다.

고관여-인지적 기반의 태도에 미치는 영향 요인

광고 모델의 신뢰성, 기업의 평판, 주장의 질, 비교 메시지

고관여-감정적 기반의 태도

고관여 감정적 기반의 태도는 분석적이기 보다는 전체적으로 처리하는 것을 말합니다. 이 경우 경험이나 유사 상황, 느낌에 부합하는 전달자의 매력성이 소비자에게 효과적으로 어필됩니다. 주로 쓰이는 방법은 공포 소구인데 공포 소구가 관여도를 증가 시키고 이는 공포의 감소를 위한 행동으로 제시 되기 때문입니다.

저관여-인지적 기반의 태도

소비자가 저관여-인지적일 경우에는 태도가 쉽게 형성되는 것을 알 수 있습니다. 소비자는 이 때 산순한 추론(사고)를 가지는데 브랜드명, 원산지, 가격 등의 단순한 광고에도 선호도를 갖게 될 수 있습니다. 남성의 경우 좀 더 단순한 사고를 갖는 경향을 보이는데 현실적으로 만족할만한 답을 찾는 소위 휴리스틱을 갖습니다. 빈도 휴리스틱, 활용가능성 휴리스틱처럼 빈도나 활용가능성에 따라 쉽게 태도를 형성하게 됩니다. 진실성효과도 저관여-인지적 기반의 태도를 설명해주는 주요 개념인데 반복되는 제품에 대한 속성을 진실성에 호소하듯 하면 저관여-인지적 기반의 소비자는 진실하다고 믿게 되는 효과를 말합니다.

Krugman의 저관여 하이어라키

크루그먼은 소비자는 비교적 저관여 제품에 노출되었을 때 소극적, 수동적인 정보 처리를 한다고 했습니다. 따라서 약간의 정보만을 기억하고 그 기억을 인출하여 구매에 활용한다는 것입니다.

저관여-인지적 기반의 태도에 대한 영향

신뢰성 있는 전달자일수록, 주장의 개수가 많을수록, 단순 메시지일수록, 범주-스키마의 일관성이 있을수록 저관여-인지적 기반의 태도에 영향을 미칩다.

저관여-감정적 기반의 태도

저관여-감정적 상태의 소비자는 단순 노출에도 태도가 발생하는 효과가 있습니다. 반복 노출에 호감이 형성되며 생각이나 고려를 크게 하지 않는다는 특징이 있습니다. 태도가 기분과 일치된 방향으로 영향을 미치게 되며 전달자의 매력, 호감도, 지위가 중요한 영향요인이 됩니다. 메시지는 유머, 성, 정서적 소구, 음악 등이 주효합니다