소비자 행동의 위계 - 학습의 의미와 학습 관련 이론

학습은 우리가 알고 있는 공부의 의미이지만 소비자 행동론에서는 학습이 다른 의미로 사용됩니다.

학습은 소비자가 대안을 선택하는 의사결정과정을 가지는 과정을 의미하며 학습은 인지적 학습과 행동주의적 학습으로 나뉩니다. 지난 글에서는 태도 이론을 모두 살펴보았는데 이 글에서는 소비자 행동의 위계 중 학습의 의미와 학습 관련 이론에 대해서 살펴보겠습니다. 

학습(Study, Learning)의 의의

학습이란 소비자가 제품의 직접 경험이나 사용관찰, 외부 정보에 의해 그 제품에 대한 기존의 신념, 태도 및 행동의 변화를 가져와 특정 대안을 선택하는 의사결정과정을 가지는 것입니다. 학습은 인지적 학습과 행동주의적 학습으로 나뉘는데 인지적 학습은 사고과정에 의한 학습, 의사결정과정, 정보처리과정에서도 일어날 수 있으며 행동주의적 학습은 자극-반응의 연결에 의해서 학습되어 지는 것을 말합니다.

고전적 조건화(Classical Conditioning)

고전적 조건화의 의의와 형성조건, 영향요인 등에 대해서 정리하면 다음과 같습니다.

고전적 조건화의 의의

고전적 조건화는 러시아 생물학자 Ivan Pavlov에 의해 개발된 이론으로 개와 종의 실험을 통해 조건반사에 기반을 둔 이론입니다. 조건자극을 무조건 자극과 결부시켜 반복노출시키면 조건자극은 무조건적 자극을 통해 야기되는 반응과 유사한 반응을 유발한다는 것입니다.

고전적 조건화 형성조건

• 무조건 자극(카우보이) -> 무조건 반응(남성적 이미지)
• 조건자극(말보로)+무조건자극(카우보이) -> 무조건 반응(남성적 이미지)
• 조건자극(말보로) -> 조건화된 반응(남성적 이미지) Ex) 음악, 멋진 배경, 섹시한 모델

영향요인

① 무조건 자극의 강도 : 즐거울수록, 맛이나 냄새가 만족스러울수록 강도가 커진다.

② 반복횟수 : 반복될수록

③ 자극제시순서 : 전방조건화(조건+무조건, 효과적), 후방조건화(무조건+조건), 동시조건화(동시제시)

④ 소비자관여도 : 저관여 제품일수록

⑤ 무조건 자극에의 친숙도 : 친숙할수록 효과 낮다

수단적 조건화(조작적 조건화, Operant Conditioning)

수단적 조건화의 의의와 강화유형, 마케팅 사례를 정리하면 다음과 같습니다.

수단적 조건화의 의의

스키너 박사의 상자는 비둘기 실험을 통해 주장된 것으로 자극을 조작함으로써 반응에 따라 나올 결과가 행동가능성의 변화를 가져온다는 것입니다. 스키너 박사의 스키너박스는 상자에 비둘기를 넣고 단추를 누르는 반응을 통해 실험을 하였는데 세가지로 분류하여 실험했습니다. 단추를 누르면 모이가 나오거나, 전기가 나오지 않거나, 전기가 흐르거나.

 

단추(자극) -> 누름(반응) -> 결과 -> 미래행동 가능성의 변화

수단적 조건화의 강화 유형

• 긍정적 강화 : 자극의 반응에 따라 긍정적 결과가 제공된다.(모이가 나옴) ex) 현금리베이트
• 부정적 강화 : 자극의 반응으로 부정적 결과가 중지된다.(전기가 멈춤) ex) 강압적 판매원
• 처벌 : 자극의 반응으로 부정적 결과가 발생한다.(전기가 흐름) ex) 무례한 판매원
• 소멸 : 자극이 반복되지 않으면 망각한다

마케팅 사례

스파게티가 맛있다면 재구매하게 된다 (긍정적 강화)

머리가 아파서 두통약을 먹고 나았다면 (부정적 강화)

회를 먹고 식중독에 걸리게 되었다면 (처벌)

고전적 조건화와 수단적 조건화 비교

고전적 조건화	수단적 조건화
자극에 대해 이미 정해진 반응을 이용	보상을 가져올 수 있는 적절한 반응을 발견해야 한다.
결과는 학습자 행동에 좌우되지 않음	결과는 학습자 행동에 좌우됨
반응 이전의 자극에 의한 학습	주어진 자극의 반응에 의한 결과에 대한 학습
의견, 기호, 목표의 개발과 변화에 영향을 줌	목표지향적 행동의 변화에 영향을 줌

강화스케쥴

• 전체강화(연속강화) : 자극의 반응 때마다 강화시키는 것 ex) 경품, 쿠폰, 스탬프, 마일리지
• 부분강화 : 체계적(몇번째마다), 무작위적, 전체강화에 비해 효과적이다.
• Shaping : 단순 행동에 보상을 주어 더 복잡한 행동 유도 ex) 미끼상품, 유인상품, 특별광고
• 소멸 : 제품에 더 이상 만족하지 않으면 소멸, 재구매가능성하락
• 망각 : 자극이 오래 반복되지 않으면 망각하게 된다.

대리학습(모델링, Vicarious Learning)

대리학습의 의의와 영향요인을 살펴보면 다음과 같습니다.

대리학습의 의의

관찰자가 모델의 행동과 결과를 보고 관찰자의 행동이 변하는 과정을 대리학습(모델링)이라 합니다. 이 대리학습은 공개적 모델링과 비공개적 모델링, 언어적 모델링으로 나뉩니다.

 

• 공개적 모델링 : 모델의 행동과 결과를 공개하고 관찰자의 행동변화를 관찰한다. Ex) TV나 인적 판매
• 비공개적 모델링 : 해동이나 결과가 제시되지 않고 소비자에게 모델의 행동과 결과를 상상토록 하는 것 ex) 라디오 광고
• 언어적 모델링 : 행동도 제시하지 않고 상상도 요구하지 않으며 유사한 인물이 특정 상황에서 어떻게 행동했는지 알려준다. Ex) 기부금, 수재민돕기, 불우이웃돕기, 신문 기사화

영향요인

대리학습에 영향을 미치는 요인은 모델과 관찰자의 특성으로 나누어 볼 수 있습니다. 모델이 매력적일수록, 신뢰적일수록 관찰자와 유사할수록 영향을 미치게 되며 관찰자의 특성이 의존적일수록 자신감과 자아존중감이 낮을수록 영향을 받게 됩니다. 또한 모델화된 행동이 매우 주의 깊고 생동적일수록 효과가 커집니다.