문화의 특징과 문화의 가치 측정, 소비자 행동론에서의 사회계층의 의미

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고객이 제품을 구매하고 브랜드에 대해 호감을 가지는 일련의 행위는 문화적인 요소에 많은 영향을 받습니다.

우리나라가 마늘 소비가 높은 이유는 문화적인 이유가 있으며, 매운 음식을 좋아하는 것도 이유가 있습니다.

문화는 소비자 행동을 유추하고 분석하며 파악하는데 매우 큰 요소이기 때문에 글에서는 문화를 살펴보도록 하겠습니다.

또한 문화와 더불어 사회계층이 소비자 행동 측면에서 어떤 의미가 있는지도 살펴보겠습니다.

문화의 정의

문화란 사회적으로 학습되고 사회구성원들에 의해 공유되는 모든 것을 말합니다.

그 사회의 인성, 총체라고도 합니다.

문화의 특징

문화는 욕구충족의 기준이 되며 규범을 제공합니다.

문화는 학습된다. (공식, 비공식, 기술적 학습)
문화는 공유된다.
문화는 지속적인 동시에 동태적이다.

문화의 가치 측정법

문화의 가치측정법에는 로키치, 케일 등의 방법이 사용됩니다.

로키치 가치 측정법(Roceach Value Survey)

로키치는 가치들 간에는 가치 위계가 있다고 판단했습니다.

가치를 18개의 궁극적 가치, 18개의 수단적 가치로 나누어 중요성에 따라 각 가치의 순위를 결정하였는데 각 가치의 동의 정도를 등간척도로 응답하게 하여 소비자 연구에 적용하려 했습니다.

Ex) 수단적가치(남을 돕는, 사랑하는) -> 궁극적가치(국가안보)

케일의 LOV(List Of Value)

케일은 목표적 가치만이 중요하다고 보았습니다.

로키치가 주장한 가치 측정법의 서열화의 어려움을 해결하기 위해 9개의 최종 가치로 줄여서 주장했습니다. 로키치 가치 측정법의 비용과다문제를 해결하기 위해 관련적은 문항을 제외했습니다.

문화추론법

문화추론법은 문화적 배경을 분석하여 소비자의 가치를 유추하는 것으로 동서양의 문화차이를 분석하는 방법입니다.

귀인오류 : 자신의 행동은 주변 상황에, 타인의 행동은 성향에 있다고 결론을 내리는 것이야. 주로 서양인에게서 나타나는 오류이다.
후견지명효과 : 마치 처음부터 어떤 사건의 결과를 예측할 수 있었다고 과잉확신하는 경향을 말한다. ‘내가 그럴 줄 알았다’는 것인데 주로 동양인에게서 나타나는 오류이다.

VALS 1과 VALS2

소비자의 가치관 라이프스타일에 따라 세분시장을 구분하는 방법으로 VALS1은 문화적 가치에 따라 3개의 세분시장(외부지향적, 내부지향적, 욕구지향적)으로 나누었다면 VALS2는 VALS1의 단점을 보완하여 자원보유정도(소득, 교육수준, 자신감)와 세계관을 기준으로 8개의 집단으로 분류하고 있습니다.

다양한 문화

① 대중문화 고급 문화에 비해 수준이 낮고 매스 미디어에 의해 일반적으로 강요되어지며 획일적이고 가변적인 성격을 가진 문화를 대중문화라 한다.

② 소비문화 소비는 단순한 경제활동을 넘어 현대 사회의 사회적 관계를 형성하는 중요한 과정으로 인식된다. 트렌드는 대세를 의미하는데 소비의 흐름은 최소 10년은 유지된 긴 흐름을 말한다. 이러한 흐름으로 형성된 문화를 소비문화라 한다. ③ 하위 문화 소비자의 생활양식은 일반적으로 사회 내부의 집단 구성원들에게 영향을 받는다. 이러한 집단들을 하위문화라 한다. Ex) 종교, 민족 인종 등

④ 비교 문화 문화는 비교를 지향하므로 유사성과 동질성의 문화가 전파된다. 홉스테드는 사람들이 자기의 세계를 인식하고 해석하는 방법의 기본적 차이를 기준으로 문화를 분류했는데 이를 홉스테드의 4차원 모델이라 한다.

개인주의 vs 집단주의 : 개인이 집단 보다 우선시 되는 정도
권력 간격 : 계층 간 권력의 격차를 말한다. 그 사회의 권력의 불평등관계 허용 정도
위험회피정도 : 위험회피정도가 강한 경우 변화를 수용하기 어렵다
남성성 vs 여성성 : 남성적인 정도를 말한다. 남성성이 강하면 성공, 업적, 성취욕구를 지향하는 사회라 볼 수 있다.

사회계층(Social Class)의 정의

사회 계층은 한 사회 내에서 거의 동일한 지위에 있는 사람들로 구성된 집단입니다.

사회 계층의 특성

사회계층은 지위를 나타낸다 : 사회계층은 사회에서의 서열을 의미한다. 지위 부여의 기준은 사회의 지배적 가치에 따라 달라진다. 일반적으로 권력, 소득, 재산, 직업, 가문 등이며 지위의 상징으로 과시적 소비가 행해지기도 한다.
사회계층의 다차원성 : 사회 계층에는 다양한 변수가 존재한다. 변수 간에는 상호작용을 일으키기도 한다.
계층적 구조 : 사회 계층은 수직적 순위가 존재한다.
행동에 대한 구속력 : 사회 계층에는 계층 내의 유대 관계가 존재한다.
동질성 : 계층 간에는 유사성을 내포하고 있다.
동적 특성 : 사회 계층은 계층 간 이동이 가능한 동적 특성을 가지고 있다. 이동 범위, 개방성, 계층 이동성 등

사회 계층이 주는 시사점

제품 전략 : 계층별로 선택하는 제품이나 사용하는 제품이 다르다.
유통 전략 : 계층별로 상이한 점포를 선택한다.
촉진 전략 : 계층별로 상이한 매체를 사용하며 메시지의 지각 차이가 다르다.