준거집단과 가족, 집단 커뮤니케이션, 구매의사결정 유형의 이해

소비자 행동론 마지막 정리 글입니다. 

이 글에서는 준거 집단과 가족의 의미와 함께 집단 커뮤니케이션이 무엇인지 살펴봅니다. 마지막 정리글이기 때문에 소비자 행동론 관점에서 구매의사결정 유형 또한 정리해보겠습니다. 

준거집단의 정의

준거집단(Reference Group)은 개인 행동에 직접 또는 간접적인 영향을 미치는 개인이나 집단을 말합니다. 준거 집단은 규범과 가치를 제공하고 순응하도록 영향을 미칩니다.

준거 집단의 유형

준거 집단은 1차, 2차 집단, 공식, 비공식 집단, 열망, 회피 집단으로 나눌 수 있습니다.

 

• 기대열망집단 : 소속되길 원하는 집단, 접촉함
• 상징적 열망집단 : 속하리라 기대하지 않는 집단, 접촉이 없는 경우가 많다. 가치나 규범을 본받고 싶은 집단이다.
• 회피 집단 : 개인이 피하고자 하는 집단

준거집단의 영향

• 정보의 영향 : 신뢰성 있는 정보의 원천이 된다.
• 규범적 영향 : 준거 집단이 제공하는 보상이나 처벌이 있다.
• 가치표현의 영향 : 집단과의 일체성, 자아이미지를 강화하려 한다.

제품 결정과 준거 집단

공공적, 사치품일수록 준거 집단의 영향이 강하다. 개인적, 필수품일수록 준거 집단의 영향이 약하다

준거 집단의 마케팅 시사점

• 신뢰성과 전문성을 겸비한 유명인 모델이 주효하다.
• 일반 소비자 모델을 쓰는 경우 일상 생활의 문제 해결을 주는 광고가 주효하다.
• 비점포판매로 특정 준거 집단에 유효한 전략을 펼칠 수 있다.
• 판매원을 통해 준거 집단에 적절한 마케팅 전략을 펼칠 수 있다.
• 전문가 직접 활용 ex) 구강제품-의사권유

가족과 집단케뮤니케이션

• 남편과 아내 상품 종류에 따라 의사 결정자가 상이하게 나뉜다. 때로는 공동구매결정을 하기도 한다.
• 부모와 자녀 간 자녀의 소비자 사회화로 자녀의 소비자로서의 역할 수행이 부모의 영향을 받게 된다.
• 시사점 :  가족의 소비 활동은 개별적이기 보다는 가족 모두가 등장하는 광고가 주효하다. 가족의 구성원을 고려한 패키지 제품의 개발이 유효하며 가격도 가족 구성원이 납득할만한 수준의 가격을 책정해야 한다.

집단 내 커뮤니케이션

집단 내에서는 구전을 통한 커뮤니케이션이 활발하게 이루어집니다.

준거 집단 간의 의사 소통이나 소비자 상표 전환에 구전이 영향이 크기 때문인데 제품의 가시성이 높고 복잡하고 객관적 평가의 검증이 낮고 지각된 위험이 낮을 때 구전의 의존도는 높아지게 됩니다. 마케터는 부정적인 루머가 확산되지 않도록 대처하는 전략을 항상 구비해야 하며 의견선도자를 통한 집단 내에 궁정적인 구전이 이루어 질 수 있도록 방안을 마련해야 합니다.

집단 간 커뮤니케이션

집단 과 집단 간에 커뮤니케이션은 혁신의 확산으로 이루어집니다.

구매의사결정 유형

구매의사결정의 유형은 본격적 구매 결정, 제한적 의사결정, 일상적 의사결정 등으로 나뉩니다.

본격적 구매 결정(Extensive Decision Making)

한번도 사보지 않은 물건을 사는 경우를 말합니다. 고관여 상황에서 최대한 정보를 탐색하고 대안을 평가하여 신중히 구매의 결정을 내립니다. 예를 들면 차나 아파트입니다. 이 경우 소비자가 고려하는 후보상표군 내에 자사의 상품이 있다면 선호전략을 상표군 외에 있다면 수용전략을 펼쳐야 합니다.

제한적 의사 결정(Limited Decision Making)

제품에 지식은 있으나 어떤 상표, 스타일, 점포, 가격대가 있는지 모르는 경우를 말합니다. 제한된 정보가 대안 중에서 선택하는 것을 말합니다. 소비자가 고려하는 후보상표군 내에 자사의 상품이 있다면 포획전략을 쓰고 없다면 차단전략을 씁니다.

일상적 의사 결정(Routinized Decision Making)

자주 사는 물건에 대한 결정입니다. 주로 편의품에 해당합니다. 이 경우 소비자가 고려하는 후보 상표군 내에 자사의 상품이 있다면 유지 전략을 쓰고 없다면 혼란 전략을 씁니다.

지각된 위험(Perceived Risk)의 유형

• 신체적 위험 : 제품을 사용한 결과로 해를 입을 염려 ex) 모르는 약 구매 주저
• 성능 위험 : 성능이 기대에 미치지 못할 염려 ex) 중고차 구매 시
• 심리적 위험 : 자아이미지에 부정적 영향 미칠 위험 ex) 야한 옷 구매 주저
• 사회적 위험 : 준거 집단으로부터 부정적 평가 받을 위험 ex) 외제차 구매 주저
• 재무적 위험 : 구매 비용이 가처분소득보다 높을 때 ex) 소득 낮은 사람이 더 느낌
• 시간손실 위험 : 잘못 구매 시 재구매에 소요되는 시간 걸려 ex) 바쁜 사람의 경우